2023年流媒体货币化状况

流媒体业务和货币化模式在2022年扩大和多样化，并发出了明确的信息:付费订阅模式是流媒体广泛采用的必要门户, 但现在，广告支持的观看有机会蓬勃发展.

“OTT经济学中更大的问题是订阅模式不起作用,Josh stiinehour说, 公司的首席分析师 Devoncroft伙伴. “It doesn’t need to be $2 more expensive; it needs to be $10 more. 这些数字并不是那么接近实际情况. 它们都没有在短期内实现盈利, 和, 在某一时刻, 他们必须赚钱.”

Stinehour认为，OTT经济现在应该包括的不仅仅是创建订阅服务或增加内容库的规模. “我实际上想到了去年4月发生的事情, Netflix宣布损失了200人,(2022年第一季度订阅者为1000人)，以及随后对其股价的打击, 终于戳破了这个泡沫,《百家乐软件》继续说道. 对COVID的狂热关注“淹没了原本会发生的大量有机投资. 现在我们可以继续探索这些不同的内容盈利方式. 也许价格上涨是解决方案的一部分, 但我认为需要发生一些更根本的事情,他说.

最能说明问题的是，2021年底，奥特曼·索伦(Altman Solon)举办了第13届年会消费者视像调查结果显示，不介意为没有广告的服务支付更多费用的人与更喜欢有广告支持的服务的人之间的差距相当，因为它们更便宜.

我和很多行业专家谈过, 包括Stinehour, 指出Pluto TV和Tubi是两个广告驱动的流媒体成功案例. 2021年6月, Pluto TV报道称，到2021年第四季度，其免费广告支持流媒体电视(FAST)节目的广告收入有望超过10亿美元. 派拉蒙全球在2022年11月宣布，冥王星电视的平均月活跃用户已达到7200万.

科技广告提供商 BidMind 做了一些快速计算，得出结论:“电视内容提供商可以赚0美元.每小时60 - 1美元，一个消费者看他们的FAST频道.它讨论了每千人的成本(CPM)从10美元到50美元不等，这取决于内容和一天中的时间. Hulu每月从每位订户身上赚取约15美元的广告收入,BidMind说。, 这比他们的高级无广告套餐收费要高, 现在是12美元.99. 另一个大型FAST通道聚合器是Pluto, 该网站在2019年赚了100万美元，由于内容消费的增加，每天的收入突破了300万美元.”

分析师丹·雷伯恩(Dan Rayburn)在2023年1月从多个渠道对每用户平均收入(ARPU)进行了深入评估. 在最新的数据(2021年第四季度)中，冥王星电视在国内(美国)的收视率达到了990亿美元.S.ARPU为2美元.54，全球ARPU为1美元.64. Tubi没有公布数据.

电视直播替代/体育服务的数字更高, 但也可能有更高的许可率. fuboTV的北美ARPU(从2022年第三季度开始)为64美元.订阅费15美元，7美元.37用于广告. Roku(也是2022年第三季度的数据)报告的全球数字为44美元.25美元，滞销12个月，广告费. Vizio的全球ARPU为27美元.69，过去12个月，广告(2022年第三季度). 对于直播电视和SVOD, Hulu的
2022年第三季度为86美元.77(订阅加广告). 但是，将其与Hulu仅提供svod服务的12美元进行比较.23美元(订阅加广告)，还有将近75美元的差价.

其他大多数纯流媒体服务的数字都更低, 除了Netflix, 的国内, 仅限订阅的号码是15美元.74 (Q3 2022). 很多服务, 包括亚马逊Prime视频, YouTube上电视, 苹果电视+, 和DAZN, 还没有公布数据.

“盈亏平衡时间是什么时候?斯蒂恩小时问道. “DZone正在谈论2024年的运行率. 我知道大家都很热情，但数字行不通.”

部分解决方案

Statista预测，2022年全球广告预算将达到1710亿美元, 大多数人选择传统的线性. 但支出分布已经发生了变化, 提供更多优质服务, 比如Netflix和Disney+, 提供广告支持的订阅服务, 加入Hulu, 派拉蒙+, 和孔雀是主要的流媒体提供商，他们采用混合盈利模式. 只要4美元.99美元和9美元.每月99美元(年费更少), 这些服务会产生定期订阅费用, 加上尽可能多的广告收入，因为消费者可以观看. 根据Roku从2021年到2022年的数据, 订阅和广告支持流媒体的增长速度都快于有线电视. 广告支持流媒体的覆盖范围正在增长.订阅服务增长率的5倍.

在之前引用的2021年11月Altman Solon的研究中, 在18-54岁年龄段的消费者中，90%-95%的人表示他们观看SVOD服务. 特别地说到美国.S. 市场, 奥特曼•索伦合伙人乔纳森•赫德指出, “在目前有广告支持和无广告两种等级的服务中, 现在的用户比例是60/40. 到目前为止，最受欢迎的SVOD服务都没有广告, 所以绝大多数SVOD(订阅)都没有广告支持, 但这种情况开始改变，因为Netflix和Disney+推出了广告
支持层.他继续说，“订阅服务仍然更受欢迎，但广告支持正在迎头赶上。.“业务的成熟意味着随机的AVOD遭遇现在已经演变成付费广告支持的订阅.

据赫德所说, 在过去的4年里，消费者的订阅量几乎翻了一番, 到平均3分.美国的9项服务.S. “目前，大约81%的美国人.S. 美国家庭至少订阅了前18大SVOD服务中的一种，但数量差异很大. 大约23%的SVOD家庭只订阅一种服务(通常是Netflix或亚马逊Prime Video)。, 而大约10%的家庭平均订阅七种或更多,他说. 考虑到几年前的OTT行业，SVOD的市场渗透率已经达到了这个水平，这是令人惊讶的——每五个美国家庭中就有四个多一点. 但拥有7个或更多家庭的数量更惊人. 难道这些人不需要工作来支付他们所有的流媒体服务吗? 如果他们在工作，他们什么时候有时间看所有的节目?

然后是FAST，它提供全天候流，不需要任何合约. “我是FAST的忠实信徒,斯蒂恩霍说, “因为我们最终将从这些停滞不前的内容库中获利.他认为，下一步是弄清楚“监管和反垄断工作”. 它可能会开始变得更像历史上的广播电视, where you cannot target at an individual level; you have to target against demos or regions.”

AVOD和FAST之间的区别是微妙的. FAST不需要订阅和承诺, 它也不提供观众的数据, 哪些是通过订阅服务捕获的. AVOD仍然存在，和ad-的细微差别
业界支持的内容交付几乎就像一个兔子洞. 广告支持仍然是一个很好的概括.

技术和货币化

而前面引用的分析师正在使用本文前面部分中描述的一组数据, 提供新媒体产业基础设施的幕后技术供应商对货币化的看法略有不同. 我和他们中的一些人聊了聊他们在客户身上看到的东西.

“我们的许多客户都有每月吸引数百万观众的内容,马蒂·罗伯茨说。, 产品策略和营销高级副总裁 Brightcove. “在这里，降低观看和应用广告的门槛可能是最好的选择. 一些客户有一个小众的图书馆，拥有一群热情的读者. 在这种情况下，订阅效果最好. 对于其他客户, 内容足够受欢迎，可以同时支持订阅和广告，而不会失去用户粘性.”

2022年，10%-20%的消费增长对Brightcove客户来说是相当典型的, 据罗伯茨说. 对许多人来说，FAST渠道是一种有效且快速增长的收入来源. “这对于后目录内容来说非常有效, 因为他们把最近的内容保存在自己的自营服务上,罗伯茨说。.

“实际上，我们看到一些流媒体新公司在推出其他类型的服务之前，正在使用FAST频道聚合器开始测试市场对其内容的兴趣,” 24i 首席执行官尼尔·福斯特. 这些公司可能会继续开发AVOD和/或SVOD产品.

“我认为没有人会被某一种模式所吸引，”Igor Oreper说。 Bitmovin首席建筑师. “我认为我们的大多数客户和潜在客户都在考虑如何提供尽可能多的模式来吸引尽可能多的眼球.”

不同的盈利需求取决于几个变量. Stein Erik Sørhaug， Vimond他是美国高级副总裁, 他说，大多数Vimond客户“都在做广告支持的入门级产品. 这是我们在更大范围内看到的趋势——他们希望接触到以前没有接触到的消费者, 他们希望它风险更低或者人们不会取消的东西.“在某些情况下，这可能是选择SD而不是HD内容.

“不过，我们业务的主要部分还是SVOD，这可能是因为我们是全球性的。. “I think Europe is now just starting to look at ad-based spending; people have also been more conditioned to pay for content there. 我们确实看到欧洲和亚太地区的订阅选项更少，订阅选项更便宜. 我想说的是，亚太地区绝大多数服务都是由广告支持的.同样，维蒙德认为广告支持的观看量在澳大利亚也在增长.

“我们也看到了对完全广告驱动型模型的请求和要求, 更多的是在快速方面,Sørhaug解释道. “显然，这些需要某种临界质量. 你需要一定数量的订阅者，广告驱动模式才有意义.”

制作更好的捕鼠器

考虑到所有这些不同的模式，哪种方法将在2023年占据上风? “在短期内, 关键在于谁能提供一个更容易的, 简化了在单个服务中拥有多个订阅的机制,Sørhaug说. “在这一点上，这一切都是为了让客户锁定在一个单一的生态系统中，并在其中给予他们广泛的选择. 它很容易找到，很容易点击，而且不会让你脱离那种体验.简而言之，Sorhaug认为最好的解决方案是多服务环境和广告分类交付.

大多数公司已经在研究这种技术的一个版本. 迪士尼推出了各种捆绑套餐，以降低价格，使消费者更容易购买他们想要的服务. 为19美元.99元/月, 你可以购买Disney+, ESPN +, 和Hulu, 不管有没有广告(除了ESPN +), 那里的广告是永久固定的). Sling has a range of popular cable channels; Hulu + Live TV also includes cable channels as well as the Disney offerings listed above. Philo提供直播和点播电视频道，富博电视拥有100多个体育频道.

永恒的问题

“我们已经看到了许多与新广告技术提供商进行新广告整合的需求, 比如谷歌广告管理器或免费的Wheel,Bitmovin的Oreper说. “我看到我们的客户正在为SVOD服务或SVOD和直播服务添加广告支持的盈利模式. 或者他们一直在为视频点播或直播做一些广告支持的分销, 现在他们又加了更多.”

是什么推动了技术的选择? “很多次, 这是一个你在广告基础设施上花多少钱的问题, 发展, 以及维护操作,Oreper解释道. “客户端(广告插入)似乎更容易. 服务器端似乎有点复杂. 你只需要在一开始就做出决定.“然而，Bitmovin看到许多服务迁移到服务器端. “你可能有多个属性, 在一个案例中，做客户端是有意义的, 另一种情况是服务器端,奥雷帕说.

其他几个与广告技术相关的问题也不断出现. 如果你要做服务器端，谁来处理你的清单操作? Will you do it in-house; opt for a third-party, just-in-time packager; or go with a service like AWS Elemental MediaTailor? 你是如何跟踪广告库存的? 你是如何追踪广告完成率的? 视频供应链中的多个组件是否可以相互交换信息? 在这个链中有什么不是基于标准的吗, 这意味着它很有可能与一个或多个其他组件不能很好地运行?

Oreper建议:“询问互操作性. 通常, 人们将以实现基于开放标准的技术为中心，这意味着有人为某些协议或某些接口编写了一个标准，每个人都根据该标准实现他们的产品. 我强烈建议. 如果你在做服务器端, 你必须在所有平台上进行测试，并希望他们都知道如何阅读清单并呈现广告，这样你才能获得良好的完成率,他解释道.

但现在很多广告拦截器已经变得更加智能，可以接收服务器端广告，因为它们可以识别清单中的模式. Oreper说:“我们的客户现在感兴趣的是广告遥测技术，而以前他们并不感兴趣.”

针对

“广告, 有许多技术优化可以提高填充率和CPM,Brightcove的罗伯茨说. “经常, 这就要求视频管理系统与AD服务器之间进行更紧密的集成，实现基于设备配置文件的内容或匿名数据的元数据共享.”

因此，要问广告技术供应商的另一个关键问题是，有多少数据在应用程序之间传输? “我们收到了很多关于如何使用行为分析来推动个性化的问题,24岁的福斯特说. “分析只能带你走这么远. 如果您没有高质量的元数据使您能够在内容项之间建立链接, 那么知道用户看了什么就没什么用了.“有用的是增加观众数据量(可能是家庭中的个人用户资料)，以便更好地定位广告, 最终意味着更好的cpm.

“我们的主要建议是，更智能的个性化——比如高度定向的内容推荐，当用户看完一段内容后自动播放——将鼓励疯狂观看,福斯特说. “通过提高参与度, 你可以提高用户订阅的感知价值或增加广告印象.”

当谈到供应商和盈利策略时，Foster首先鼓励敏捷性. “你不希望局限于某个特定的广告提供商或付费提供商，因为这个行业发展太快了，你需要灵活地添加/删除商业模式. 它是关于选择模块化和易于集成的组件, 例如, 先进的分析,他说.

Devoncroft伙伴的“2021年大型广播调查”对分析的其他见解:“支持访谈似乎表明，强调建立内部能力反映了这些服务对特定媒体组织的未来有多重要. 媒体高管认为, 有强有力的证据支持, 他们组织的未来(取决于)一对一的发展, 与消费者的数据驱动关系.”

即时转码的未来

许多内容所有者面临的影响基础设施决策的一个问题是如何管理, 商店, 并提供传统的长尾内容. “如果你有一个庞大的后台内容库，观众并不积极观看，而你已经为此付费,维蒙德的Sørhaug说, “你要想办法把它呈现在观众面前.”

当内容处于深度存储中时，决定何时显示内容需要具有成本效益. 提供这种服务必须要有成本效益. Sørhaug说, “必须有某种方法让夹层文件放在一个位置，并有某种间歇性的访问, 在那里，这本书可以不那么频繁地被访问，然后被放回冷库，而不会有多份副本在那里. 据我所知，还没有人把它投入市场, 但是必须有这样的内容检查库. 我认为这是一个新兴的增长领域.”

TVOD任何人?

交易视频点播(TVOD)的需求——本质上, 按次付费的内容购买在过去几年中有所下降, 据福斯特说, ，因为全球消费者对Netflix推广的“吃到饱”订阅模式越来越熟悉, Spotify, 等.“但TVOD在一些偏远地区继续蓬勃发展, 他说, 比如“最新上映的电影无法通过任何其他途径获得，以及一些备受瞩目的体育赛事. 我们将继续在技术方面支持它, 但授权协议已经转向SVOD和AVOD模式.”

广告支持流媒体的趋势仍在继续

尼尔森报告称，2022年12月，流媒体观看量增长了46%.同比增长1%，这证实了传统电视观看量的缓慢下降，流媒体电视节目的青睐. 与此同时，流媒体在整个市场中所占的份额&电视观众继续向低龄化倾斜. “如果我们问人们，当他们没有想看什么节目的计划时，他们会选择付费电视还是流媒体,奥特曼•索伦的赫德说, 在18 - 24岁的年轻人中，84%的人认为是流媒体, 但只有39%的55岁以上的人选择流媒体.正如这一数据所表明的那样，传统电视的顽固分子依然存在. 赫德说:“两个结论是，与付费电视相比，人们对流媒体的偏好在继续增长. “大多数55岁以上的人仍然更喜欢传统电视, 他们大约占人口的30%. 了解消费者的细分是非常重要的.”

然而, 广告商继续寻找寻找年轻消费者的方法, 这意味着瞄准流媒体观众. “我很兴奋，因为它有可能为旧车型注入新的活力, 比如广播电视或FAST, 这只是线性电视的重播,Devoncroft伙伴的stiinehour说.

2022年7月出现的经济衰退可能会让广告支持的观看更受欢迎. 考虑到与过去的经济衰退相比，如今流媒体的市场份额有所增加, 因此，流媒体将受到更大的冲击, 至少在专门的观众投资方面. “我确实认为，在这次经济衰退中，我们将看到家庭拥有的流媒体服务数量受到更广泛的影响, 与过去的不同,Sørhaug说.

所以，总结一下:年轻的观众在流媒体上. 年龄较大的观众(大部分)仍在收看广播电视. 在经济低迷时期, 相对于基于订阅的内容，我们可能会继续看到广告支持的内容增长——尽管这取决于哪些品牌会继续投入, 多少钱?, 在消费者勒紧裤腰带的时候.

广告今年大力推动了基于迪士尼和Netflix新产品的流媒体订阅. 如今，广告支持的订阅是每个内容生产者的筹码. 你的技术水平够吗?