OTT超越国界:触及全球受众

随着越来越多的OTT服务进入市场，现有服务的定位是扩大自己的覆盖范围, 可以说，他们所追求的受众与传统的地区和国家界限不再适用的广播和有线电视的目标受众有着根本的不同. 实现无国界OTT市场的机会, 真正的全球范围, 今天是一个诱人的可实现的目标吗, 但是许可限制, 设备偏好的差异, 为了使全球OTT成为现实，需要克服交付障碍.

在本文中, 我们通过邀请来自美国和国际市场的专家讨论他们如何在这些通常艰巨的挑战下扩大其影响力，为全球OTT的现状提供了一个快照.

规划全球影响力

吸引全球OTT受众并不像在全球其他地区提供服务那么简单, 本身, 就像听起来那么简单). 这也意味着通过采用内容策略并根据需要调整内容以使其能够被您最初推出服务的市场以外的观众访问，从而规划“一个世界”市场.

“现在，当内容创作者计划他们的内容时, 对他们来说，把世界作为一个市场来规划是很重要的,拉杰什·奈尔说, 副总裁业务开发和内容获取免费流媒体服务DistroTV. 这对广播公司、出版商和流媒体来说同样适用. 我们已经看到netflix的世界正在发生这种情况, 我们看到, 说, 一部西班牙电视剧大受欢迎，而几年前我们可能从未接触过. 这种渠道不分地域地建立受众. 现在，作为人类，我们正在与全球各地的内容和故事联系在一起. 这是一个非常令人兴奋的范式转变, 而OTT正在使之成为可能, 因为无论你在哪里，内容都会通过你的设备传递给你, 而不是跟着内容走."

迪士尼流媒体由全球最大的内容品牌之一的OTT部门组成. 丽贝卡·穆勒说, 迪士尼流媒体的高级产品总监, “我们在支持的时候做了一个非常有意识的选择, 例如, 新的语言，使它们在全球范围内可用. 所以如果我们为一段内容提供语言, 我们让我们的客户在世界各地体验到这一点. 如果你说法语加拿大语，而且你在魁北克，你就有保险了. 如果你在德国或阿根廷或其他地方说法语和加拿大语，你也可以体验到. 所以我们真的试图把我们的能力放在全球的立场上, 我们认为英语和美国只是一个国家，是我们所支持的众多语言中的一种."

进军国际市场

除了提供不同语言的内容, 有许多战略方法, 法律要求, 设备支持方面的问题, 以及OTT服务在准备进入新的国际市场时需要考虑的更多问题. 穆勒将这些考虑描述为“架构决策”，这是打造一个成功的国际发行的基础——即使是像迪士尼这样的老牌品牌.

“当人们考虑将国内产品——无论该产品来自哪个国家——推向国外时，我最常告诉他们的是，他们需要支持那些隐藏在你已经使用的产品中的东西. 你没有意识到，因为你体验过的大多数产品都有它们. 人们如何使用支付, 例如，对付费或内容或内容评级有不同的法律要求. 在不同的国家，人们使用不同的设备，流媒体设备的渗透率也不同, 不同的语言支持. 今年秋天我们将来到日本，日语是一门以意义为基础的语言. 这意味着搜索工作方式或语言显示方式的核心、根本改变. 但大多数人都没有意识到这些，因为你已经体验过你所拥有的产品了."

穆勒补充说，当一种产品或服务在一个新的国际市场推出后, “当我们在产品中感觉不到任何摩擦时，我们就知道自己成功了, 它是无缝的. 成功是提供一种天衣无缝的体验，你甚至不知道它从何而来."

艾米莉·鲍尔斯说, 执行副总裁兼BritBox北美区负责人, 英国广播公司和电视支持的订阅服务，致力于将优质的英国电视内容带到英国以外的市场, 任何国际扩张的一个关键部分是决定扩大的哪些方面应该集中管理，哪些方面需要本地化. “你需要本地化的语言. 你需要你的编辑团队能够在不同的地区销售不同的产品. 你可能有不同类型的保险, 无论是每月的，每年的还是不同的促销活动,她指出.

BritBox北美是英国广播公司和itv支持的订阅服务，致力于将优质的英国电视内容带到英国以外的市场.

但鲍尔斯表示，随着OTT服务在不同的市场站稳脚跟，利用核心优势，在整个产品中保持一定程度的统一性和品牌标识也至关重要. “你希望能够制作一款带有一组底层代码的应用，并能够在任何你所发行的领域中进行填充. 您可能有额外的层或不同的集成. 但你不会想要创造10个不同的应用，它们都在苹果上运行看电视或者用三星手机直播，只是在不同的地区. 这主要是要弄清楚什么可以集中完成然后什么元素需要本地化."

建立本地营销团队

当OTT服务计划在一个新的国际市场上建立存在时, 关键的一步是在新市场建立一支团队, 员工会说当地语言，懂得文化差异. 当涉及到确保营销努力能够与当地受众建立联系时，这一点至关重要.

“市场营销是一个非常有趣的领域, 因为当你考虑购买数字媒体时，会有很多协同效应, 哪些事情可以很容易地在全球范围内完成,鲍尔斯说。. “然而, 你总是需要当地用户的专业知识来找到接触他们的最佳媒介, 如何与他们交谈, 信息传递的细微差别, 和拼写. 我们一直在争论:我们的营销和媒体购买在全球范围内能做多少? 如果你想买电视之类的东西, 户外广告, 广播, 这是地面部队真正需要做的事情, 有人在那里，并在市场的第一手资料. 但我们一直在讨论如何利用全球数字平台上大量媒体被购买的机会, 是利用Facebook广告管理器的按钮功能，还是将媒体投放到特定市场的平台."

“我们处于有利地位，因为我们与这些市场的内容合作伙伴打交道, 确保观众消费他们的内容也符合他们的利益,奈尔说。. “因此，我们营销策略的很大一部分是与我们的客户密切合作内容合作伙伴. 我们有近200个直播频道，我们与他们的关系非常密切. 因为我们的服务位于4号,000个网站, 产生了大约10亿的浏览量, 每月有近2.5亿独立用户, 我们利用这个平台来推动数字电视的发展.

印度和东南亚的内容在DistroTV

但有些营销努力——尤其是那些伴随着新领域的发布而来的营销努力——需要依靠其他百家乐软件来接触和扩大受众, 这意味着我们的核心营销团队在旧金山工作. 在英国, 因为我们推出了一个主要针对南亚人的捆绑包, 一份新闻稿将于下周发布. 所以现在我们正在寻找我们在英国的营销代理来照顾我们的非数字活动, 比如宣传、广播和电视."

全球化思维，本地化广告

OTT服务全球化的挑战之一——尤其是基于avod的服务——是在不同市场进行广告本地化. 服务于不同的国家是否需要插入不同的广告或简单地将相同的广告翻译成不同的语言?

“关于盈利, 我们所做的广告是针对特定市场进行本地化的,奈尔说。. 他指出，广告本土化“很重要实际上这是一个雷区. 这开始变得棘手，因为每一块领地, 基于受众, 广告要求是不同的. 当你插入广告交换, 这很简单, 但是当你想在内容合作伙伴渠道上做本地化广告时, 这就有点棘手了."

就像在不同市场的业务扩张的大多数方面一样, 当战略伙伴关系到位时，它的效果最好. “我们有直接与广告商和广告代理商建立关系, 哪个是即插即用, 这很好. 但当我们需要我们的销售团队激活它时, 基于内容命题,奈尔继续说道, “必须针对特定内容进行定制. So, 例如, 体育频道将吸引那些寻找肾上腺素高的观众的广告商. 可以说，它必须投资于每个市场. 所以当你扩大规模时，这些广告关系是至关重要的."

在DistroTV，他说:“我们最牢固的关系显然是在美国.S. 以及我们主要关注的加拿大. 我们也在印度建立关系, 这是一个非常分散和复杂的市场, 我的优势就是来自那里, 所以我非常了解这个市场. 但在广告元素方面面临的挑战是相当巨大的, 我们的服务资金主要来自广告, 所以我们的很多投资都投向了这个领域."

超越顶峰，跨越文化鸿沟

BritBox在本文讨论的OTT服务中是独一无二的，因为它位于美国以外.S. 最初的重点是将其他地方开发和制作的内容引入美国.S. 市场. 但鲍尔斯坚持认为，BritBox在头4年所面临的挑战与任何成长型企业或其他企业所面临的挑战没有什么不同致力于吸引、发展和服务目标受众的OTT服务.

“当我们在2017年推出时, 我们认为这是一项针对亲英人士和外籍人士的服务,鲍尔斯说. “但我们发现，需求远远超出了这一小部分受众. 那是一种奢侈. 我们在推出和发展业务时没有遇到太多障碍，因为对内容的需求非常强烈, 但我们经历了所有小型创业公司典型的成长阵痛. 我们得到了BBC和ITV的支持, 但在早期，我们有一个大约5到10人的小团队来开展业务. 所以我认为，我们所有的成长烦恼更多的是与任何小型企业的成立有关，他们努力做到争强斗勇，足智多谋，增长速度远远超过我们的预期，而不是为这个国家带来新的进口产品. 我们还需要确保技术, 内容提供, 我们计划的投资水平足以维持这种增长，如果可能的话，甚至超过这种增长."

DistroTV的方法有些不同. 该公司认为其平台的主要价值主张是提供真实的多元文化内容，以吸引美国特定服务不足的社区, 我们正在打造消费我们内容的多元文化受众,奈尔说。. “例如，美国大约有1500万西班牙裔美国人.S.但他们无法轻易获得“与他们有文化亲和力的内容”. 同样的, 他说, “大约有600万孟加拉国人和巴基斯坦人无法轻易获得南亚内容. 所以我们计划建立这些内容利基，并迎合他们，让他们使用我们的服务."

当它在特定的国家进行营销时，提供与文化相关和引起共鸣的内容的需求可以说是增加了. 但提供目的地国家实际生产的内容有多重要呢, 而不是简单地被认定为具有当地吸引力? 当然, 某些电影, 显示, 品牌可能具有“普遍”的吸引力，并在不同的OTT服务中被推广和呈现, 但是，任何在新界进行大量投资的服务都必须以某种方式确定协同效应，或者认识到全球内容与本地内容之间的紧张关系.

“全球和本地之间的争论非常有趣, 因为对于观众来说, 亲和力变得越来越重要,奈尔说。. “如果我在伦敦工作，正在制作一部英语纪录片, 我必须思考, 他说，如果这是在美国举办的.S.或者在加拿大举办，或者在非洲举办，观众会有什么反应?尽管我是在为当地市场制作本地内容, 我必须考虑这些领土的反应, 因为, 最终, 盈利来自于这些市场的用户参与度. 这是一种碰运气的事情，但仍然需要计划."

米勒说:“迪士尼两种方法都有. “大多数人都没有意识到这一点——尽管这不是内幕消息——皮克斯有本地化的版本. 因此,在 Zootopia, 新闻播音员是澳大利亚的一只考拉, 但它是加拿大的驼鹿, 因为这些动物在这些国家是有意义的. Or imagine seeing kids playing in the background; they might be playing American football in the U.S.但在大多数其他国家，足球是流行的. 这些类型的东西只是隐藏在幕后，所以当人们参与到内容中, 这对他们的文化来说是有意义的."

皮克斯的本地化新闻播音员 Zootopia

But it's not just about adapting existing content for local suitability; Disney Streaming also produces original content in other parts of the world with local and global audiences in mind. “去年11月，我们前往加勒比海，中美洲, 和南美洲,穆勒说。, “我们拥有该团队制作本地内容的深厚历史, 它在全球引起了共鸣. 一个很好的例子是 维奥莱塔这是阿根廷队的原件. 在欧洲有维奥莱塔音乐会，用西班牙语，人们跟着一起唱. 所以看到它们以不同的形式产生共鸣真是太棒了."

在技术方面

虽然希望相同的代码在所有市场上都能顺利运行，但这通常是OTT服务走向全球的目标, 一些技术障碍不可避免地使这一努力复杂化. 不足为奇的是, 正在向新兴市场扩张的OTT服务面临的挑战尤其严峻.

“我们注意到很多事情之一,卡洛斯·莫雷尔说, 边缘云服务提供商Zenlayer的销售副总裁, 就是当你进入其中一个市场时, 拥有应用程序或服务的公司正试图将应用程序的部分与核心分离，这样他们就可以实现本地化. 所以我们看到的是，他们把它推向了我们的边缘基础设施，超越了真正的公共云所能做的. 公共云提供了很棒的服务, 但是他们无法进入一些地区，因为他们不在那个国家，或者他们不是那么大. 我们见过很多只用一个代码的例子, 但是依赖关系能够在边缘上做出逻辑决策，因为那里有计算能力, 然后他们还在接收这些内容.

作为一名消费者,莫雷尔继续说道, “我想要一些我感兴趣的东西，基于我所做的决定, 如果没有正确的决策，你就无法做到这一点. 所以我们继续看到向下的推动和解耦, 从技术角度来看, 网络真的是关键, 尤其是流媒体. 如果你不能提供固体, 一致的吞吐量, 如果你不能一直连接到终端用户, 这就是最大的挑战所在. 这在很大程度上与表现不佳的新兴市场有关. 在一些更成熟的市场中，我们不习惯ISP垄断的细微差别. 因此，您必须拥有连接到所有这些不同实体的合作伙伴，并提供跨越所有这些细微差别的服务，以继续提供一致的可用性和性能."

平衡船只

考虑到人们在移动设备上观看了多少OTT内容, 了解在新地区使用哪些设备来消费OTT内容，并了解这些设备使用的带宽限制是确保在新国家顺利进入和无缝采用的关键因素.

“在一些新兴市场，一切都将转向移动设备, 所以你必须能够平衡这些船,莫雷尔说。. “多年来，我一直在帮助跨国公司向中国大陆提供内容流, 那里的手机市场比西方市场发展得更快. 所以你必须注意比特率, 从交付的角度来看，你必须提供不同的格式来处理所有这些细微差别. 对我们来说, 拥有一些本地基础设施，并在本地连接到每个ISP是主要的事情, 因为通过互联网服务提供商和回程, 你把注意力集中在第一英里, which most people handle with their origin; the middle mile, which is that long haul; and the last mile, 也就是从ISP一直到终端用户. 你必须确保你的服务能够解决所有这些问题."

作为一个有针对性的OTT服务而不是技术服务提供商, BritBox对新市场设备支持的看法必然较为狭隘, 这是一种通过仔细分析公司可以预测并确定其受众需求的方式. “因为BritBox并不是一项旨在普及所有设备的服务, 我们真的想把精力和努力集中在哪里可以找到我们的消费者,鲍尔斯说. “所以我们通常会做这样的研究, 然后我们看看我们可以利用北美或澳大利亚已经存在的东西, 然后我们问, 我们是否需要为哪些设备开发新的应用程序? 该团队与市场上现有的其他分销合作伙伴进行了多次对话, 可能会有一家占主导地位的电信公司, 从一开始就和电信公司合作，或者开发我们自己的应用，然后在第二阶段进行合作，可能是有意义的. 但所有这些都会发挥作用，成为我们进入市场发布策略的一部分."

“这是市场的一个巨大转变，现在消费者决定他们想要在哪里消费他们的内容,DistroTV的奈尔说. “它可以在手机上，可以在笔记本电脑上，也可以在联网的电视机上. 重要的是我们要有空. 所以作为我们技术发展的一部分, 我们总是着眼于拥有不断增长的用户的平台, 如果是实质性的, 我们将朝着这个平台发展."

最重要的是, Nair说, 当涉及到设备支持和流媒体基础设施, 的问题, 他们消费内容时的体验必须是无缝的, 因为如果某件事没有按它应该的方式运作, 你失去了一位顾客, 而且你可能再也拿不回来了."

权利及授权

在全球范围内扩展OTT服务的另一个不可避免的因素是在每个新领域的导航权和许可问题. 全球版权限制可能会抑制OTT服务向世界各地分发相同内容的能力.

“在我看来, 竞争变得更加激烈了, 因为有大量的视频流媒体服务, 特别是在美国.S. 在过去的12个月里，”鲍尔斯说. “这已经成为一个竞争日益激烈的市场，不仅仅是内容授权, 同时也在创造, 调试, 共同制作内容. 因为对内容的需求太大了, 这无疑在授权领域制造了一些泡沫. 我认为，随着BritBox在全球范围内的扩张，我们处于一个非常有利的位置，因为我们可以带着全球性的报价来到谈判桌上，通过集中百家乐软件和投资于我们知道将在全球奏效的节目，我们能够真正看到真正的协同效应."

Nair说，授权“有点像雷区”. "追溯发牌, 内容创造者非常保护他们的内容, 自然, 而授予授权权总是一项巨大的谈判. 当我与内容创建者签约时，最初的讨论很快. 每个人都很兴奋，然后法律介入了. 然后来来回回就开始了, 每个条款都在进行讨论, 许可权如何定位. 这有点棘手，因为内容创作者希望通过他们的内容赚钱, 传统的模式正在发生巨大的变化. 几年前, 很简单:在影院上映, 然后是DVD发行, 然后是机上娱乐. 随着去年的COVID大流行，这方面的一切都发生了变化. 戏剧版权刚刚到期. 甚至都没有讨论过. 现在重要的是领土, 在领土内, 我们被赋予了哪些权利? 对我们来说, 这是AVOD的权利, 因为我们是由广告商驱动的, 这本身就是一个很长的讨论，因为一般来说, 内容创建者喜欢订阅者模式, 而我们不在那个空间."

但是，就像世界上几乎所有的东西一样 OTT scene-Nair补充道:“这种情况正在迅速改变."