导航广告技术迷宫

I在理想的世界里, 数字广告应该像广播广告一样运作, 但是有了更好的目标和可变的AD pod 长度. 然而, AD技术业务与股票市场交易有细微差别, 与技术挑战相结合，以支持流媒体世界中分裂的多平台的所有设备. 每个参与其中的人都知道，事情的现状和应该在哪里之间存在差距.

以下是流媒体西部连接2020小组的总结流媒体广告技术关系建议，我们的专家也加入了讨论关于他们的关键问题. 如果你不在扬声器的位置, 你会做出很多选择，很可能要开辟自己的道路.

该小组由来自OTT和广告生态系统各个领域的行业领导者组成:

拉里·艾伦，总经理康卡斯特可寻址实现副总裁
杰里米·布朗，副主任 Optus Sport的视频传输
Jarred Wilichinsky，公司高级副总裁全球视频货币化和 ViacomCBS的运营
Yazmin韦翰, 高级总监 Katz Networks的数字平台管理
Olga Kornienko, EZDRM联合创始人兼首席运营官

艾伦说:“这是我们今天交易和执行的基础, 无论是客户端还是服务器端, 是基于内务部的规格吗,他说. 买方, 卖方, 而介于这两者之间的技术是我们所有人都在使用的共同语言，不管我们实际上是怎么做的.换句话说, 行业指南来自IAB, 但生态系统中的所有参与者都在实现自己的变化.

如今的观众想要的是一种轻松的体验，即内容和广告捆绑在一起, 通过适时的广告插播(并且比广播广告少)来瞄准他们的兴趣. 媒体公司希望得到一个好价格的承诺，并把他们的库存卖给媒体买家. 品牌希望对他们的广告购买进行准确的衡量——对频率和覆盖范围进行审计(这样同样的广告就不会一次又一次地提供给同样的观众)——并且希望所有的数字和广播广告都使用同样的衡量kpi.

CSAI vs. SSAI

在技术方面，讨论围绕客户端广告插入(CSAI)或服务器端广告插入(SSAI)已经存在很长时间了. 小组中的每个人都主要使用SSAI, 除了某些情况下，如连接电视(CTV)和手机, 在不可能的地方. “它必须像电视一样运作，”威利钦斯基说. “如果你有选择的话, 服务器端, 但在很多情况下，你不能这样做，你必须做客户端广告插入."

SSAI有很多好处, 包括更好的观众体验, 提供合并AD和内容的单一视频馈送的能力(可以阻止AD拦截器), 一致的视频质量，更少的定制开发需求，以及音量控制. “服务器端广告插入是指你在云端请求广告, 你将这些回应与你的内容拼接起来,布朗说. “(在)客户端广告插入，在视频开始播放时，播放器上有一个SDK(软件开发工具包). 这是典型的Google的IMA(互动媒体广告)SDK, 你必须把它安装到每一个应用程序上. 在回放期间, 当我们讲到定时休息的时候, SDK将接管内容播放器，让自己的播放器获取广告并管理印象. 这就像是一个玩家在另一个玩家之上，他们在争夺你的注意力."

服务器端广告插入工作流

服务器端广告插入工作流程(草图由Optus Sport的Jeremy Brown提供)

“我认为区别在于你追踪的地方, 这就是你可以真正转向的地方，你可以用很多不同的方法来做事情,威利钦斯基说. 一些广告商更喜欢特定的测量合作伙伴, 每个测量公司的SDK都必须在所有平台上进行集成和支持. 这可能意味着广告将在服务器端发布，但跟踪是在客户端完成的. Wilichinsky说:“你为客户提供的跟踪信息越多越好.

“在与SSAI相关的跟踪方面, 当我们可以, 我们总是要求客户提供跟踪火力,威利钦斯基补充说. “它确实缓解了广告供应商的问题和关于误报的艰难对话. 然而，多年来，服务器端跟踪和问题已经变得更好了. 如果所有相同的信号都可用，如果没有问题, 我确实认为应该严肃地讨论如何转向一个完整的服务器端跟踪模型."

这种跟踪，也称为第三方验证，验证广告是否到达了受众. 在提供给你的广告中, 有一小段代码检查它着陆的环境,韦翰说. 然后它会将数据返回给广告验证公司, 然后，谁会为广告商提供一份报告，以确保他们的钱花得物有所值.“到目前为止, 在广播和数字传输中使用了不同类型的测量. IAB开放测量SDK有望改变这一点.

"打开测量程序员和广告商是否能够收集广告投放地点的信息，并围绕覆盖范围制定指标, 增量达到, 他们的广告频率, (以及)能够减少重复，并了解受众实际上在哪里接触到广告,艾伦说。. “这真的是生态系统如何发展和管理的重要组成部分.这意味着每个测量供应商不需要不同的代码集成, IAB开放测量SDK为验证供应商提供了访问报告数据的通用代码.

SCTE

对于观看者来说，获得良好体验的一个重要要求是帧精度. “在一个活生生的线性环境中, 当广告插入流时，它的帧精确是非常重要的，这样你就不会在pod中看到黑色帧或重叠或剪切广告,艾伦说。.

ad pod何时启动的标识是SCTE标记, 添加到流中的一段定时元数据, 表示时间戳和持续时间. 维克汉姆说:“持续时间告诉你这个广告窗口将持续多久。.

“传统上, 人们使用SCTE触发器来划分全国库存和本地或分销商库存，后者通常在运输协议中共享,艾伦说。. “甚至将SCTE触发器带出广播中心本身就是一个挑战,威利钦斯基补充说. 它是否包含正确的元数据? SCTE是全国性的广告吗? 它是否被用于动态广告插入? 是本地广告吗? 这是MVPD的本地广告吗? “所有这些人都依赖于这个单一的触发器. 改变它就像在撒哈拉沙漠中扇动翅膀引起飓风一样,威利钦斯基说.

广告标签

一个广告标签将要求无论是广阔(视频广告服务模板)或VPAID(视频播放器广告界面定义)创意. VAST是XML格式标准, 它可以作为一组指令，让玩家能够理解可以选择的视频格式，以及何时触发url来跟踪印象, 错误代码, 和测量, 据布朗说.

“[VPAID]允许我们打断玩家并在玩家身上放置互动广告. 这在网站上非常有效, 但很明显, 随着时间的推移, 在你的播放器上运行其他人的代码会带来安全问题,布朗说. 新的隐私要求也不符合这种方法. 布朗说:“我们仍然看到VPAID被用来加载sdk，以获得可视性等可测量性。.

IAB对新伙伴广告的规范允许在Roku或智能电视操作系统上运行额外的JavaScript. “你可以在基础视频上进行分层, 在哪里可以显示交互元素覆盖, 你可以用遥控器把它打开, 它可能会暂停流, 然后你有一个小组来玩游戏, 选择图片, 诸如此类的东西,威利钦斯基说. CBS在2019年的第三届超级碗比赛中使用了这一技术.

布朗说:“我们发现，使用本地播放器的电视没有这种能力。. 想要在所有地方获得相同的体验是不可能的, 这就是为什么在加载广告的旧设备上仍然存在缓冲.

是否要DRM?

小组讨论了DRM可以解决广告欺诈的想法. DRM可以在SSAI上工作或CSAI. “DRM将提供报告并追踪广告是否真正播放, 因为你不能把它剪掉,科尔尼延科说. “让广告提供商知道没有人拍过流，然后别人的广告.“盗版者可以窃取和传播直播, 取代他们自己的广告，这样他们就可以从中获利.

“DRM实际上不会造成任何延迟在任何环境下，我都是一名优秀的运动员。. “这对实时内容来说尤其重要，不会造成任何延迟, 因为玩家应该能够同时处理许可证的下载和内容的下载."

Wilichinsky表示，当内容受到drm保护，而广告片段没有受到来自不同CDN的保护时，问题就出现了, 在两者之间切换时导致崩溃. 布朗补充说，许多联网电视上的播放器不支持这种切换.

DRM和广告插入

演示如何将DRM与广告插入一起使用的工作流. EZDRM的Olga Kornienko表示，与常见的误解相反，DRM不会引入任何延迟.

没有饼干的生活

“没有饼干的生活是什么样子?? “太凄凉了，”韦翰说. “我想这就是问题所在? 你必须要求提供个人身份信息(PII)，以便能够真正跟踪某人，并在不同设备上为他们提供适当的广告. 所以如果你做不到这一点，你就是在黑暗中射箭."

cookie是客户端在广告服务生态系统中的任何位置向服务发出的直接请求. “当你把SSAI放在中间, 你几乎在事务之间创建了一个防火墙,布朗说. 在通用数据保护条例(GDPR)下，隐私政策和平台变化如何仍然允许个性化广告?, 加州消费者隐私法, 和iOS14? 平台需要用户登录, 然后针对来自用户注册步骤的内容和非pii详细信息. “人们的共识似乎是，如果你能让别人允许你放弃广告跟踪cookie, 或者提供一个电子邮件地址, 然后你可以将其匿名化，并在任何地方使用广告跟踪 ... 他们在消费内容，”韦翰说.

“我认为这就是为什么你看到几乎所有的媒体公司都急于转向B2C的原因, 他们在哪里与消费者建立直接关系, 这样他们就有能力建立联系，在他们的足迹上建立一个家庭图表，并与其他平台合作，这些平台也有直接的消费者关系,艾伦说。.

“我们有2500万用户, 我们有能力匹配这些家庭, 跨设备类型, 在我们的机顶盒环境中, 也包括在我们平台上运行的应用程序和在别人平台上运行的应用程序,艾伦说。. 这是一件非常重要的事情, 我认为媒体公司都在积极建立自己的实力，并试图通过获取电子邮件来推动更多的消费者关系, 家庭住址, 信用卡, 等等."

“我们的大多数观众总是试图在最好的屏幕上观看它. 当你在家的时候，你可以在一台55英寸多的电视上看到它，它要么连接到X1盒子上，要么 Roku，或者运行tvOS——没有甜头。. “在你的手机和应用程序上，没有cookie，所以这是一个无cookie的环境."

设备制造商已经创建了可重新认证的标识符技术，以符合GDPR和其他隐私法. 威利钦斯基说:“这又回到了可重置的、隐私安全的可用设备id。.

“登录用户，订阅者，是身份的下一个迭代，”威利钦斯基说. “这些资料在未来几年将变得更加重要，因为我们将向我们认为正在观看内容的人提供更多相关广告."

标准化数字广告

成千上万的创意人员飞来飞去, 弄清楚广告是否符合可接受的质量标准还需要很长的路要走. “如果我们都能得到和电视生态系统一样的资产，我们的很多问题就会消失走开。”威利金斯基说. “这就是VAST 4.0首次尝试将夹层文件作为规范的一部分，并在美国围绕广告元数据[Ad-ID]制定标准.S.，时钟ID在美国.K.]."

“在流媒体和线性直播中, 关于什么广告可以投放，有一个完整的政策流程,艾伦说。. 这种竞争性的分离是广播行业的常态, 这是一个符合所有质量标准的标准创意发行过程. “这是一个需要加强的工作流程和过程现在，从容量的角度来看，流媒体和设备的数量正在不断扩大。.

另一个问题是，多个平台对pod持续时间有不同的要求. “把流媒体放到新的平台上，比如孔雀和Roku频道, 他们建议你遵守他们的AD舱持续时间[目标]长度,韦翰说. “孔雀每小时有5分钟的限制."

“如果你想把线性广播带到他们的数字平台上, 你可能每小时跑超过5分钟. 那么问题就变成了，你要截断什么? 你是否删除了一些内容? 你是否切断了一些你承诺要投放的广告?韦翰说.

第三个问题是用于定位的数据. “你的内容可以在YouTube TV中运行, 但如果YouTube不授予你使用其平台上用户数据的权利, 然后你就会被限制在你能够利用库存并出售它的程度上,艾伦说。. “这最终会导致糟糕的用户体验. 要么因为你根本没卖出去，就变成黑石板, 或者你卖得很便宜, 这给其他地方的库存造成了价格下行压力, 潜在的."

第四个问题是实际的广告格式, 因为广告商倾向于关注cpm，而不是观众的高质量体验. “这些东西都在70英寸的电视屏幕上播放, 因此，在将一个4乘3的信箱资产变成数字标签之前，它被编码了10次，看起来很业余,威利金斯基说. “我们需要做得更好."

未来

为了改善数字视频广告的体验，我们做了很多工作, 三个领域是未来的关键.

SCTE

人们正在努力使SCTE触发器的使用标准化, 因为并非所有的数据都是一致提供的. “随着我们向可寻址性迈进，我们正在努力使全国库存也能在这些地方系统或数字CTV系统中插入, 新的SCTE触发器正在开发中,艾伦说。. 结果将是更好的个性化广告来匹配内容, 观众人口, 以及数字和线性广告的替代广告.

隐私

隐私兼容的未来意味着在一个由三个相互竞争的潜在数据所有者组成的世界中航行:程序员, 经销商, 现在是控制可重置标识符的设备制造商. “从技术角度来看，它是开放的, 但电视的商业生态系统是我们所见过的最复杂的蜘蛛网,威利钦斯基说. “你拥有用户有三层. 我们如何在一天结束的时候一起工作来提供最好的用户体验, 因为作为一个程序员，身份可能比你高三层, 或者你有而他们没有."

广告标准化

从广告堆栈和广告投放的角度找出最佳方法仍然是一个挑战. “事情一点也不简单，”艾伦说. “所有这些都需要一起工作，这样你才能以统一的方式做出决定. 我对(互操作性)思考了很多，每天都和团队讨论这个问题. 我要确保程序员和广告商在所有这些设备上都有一个规模化的机会. 有很多碎片, 这些商业障碍仍然存在，这是基于你如何与一个平台谈判，或者一些平台如何保留他们的数据."

这些专家已经成功地驾驭了他们特定的广告技术需求, 但是攀比变得越来越复杂了.